第一部分 · 市场调研篇

调研说明

调研目的

本报告由第三方招生营销服务机构编制，服务于清元艺考（清元艺术）新一年度招生推广合作的前期沟通，回答四个问题：

1. 昆明艺考培训这块蛋糕有多大、未来三年是涨是跌；
2. 清元在昆明竞争格局里站在什么位置，现有资产中哪些是可直接放大的抓手；
3. 家长和学生的真实决策链条是什么，钱从哪里进来；
4. 如果由专业团队承接新阶段招生推广，应该按什么节奏、什么结构来做。

调研范围

• 地理范围：昆明市（五华、盘龙、西山、官渡、呈贡主城五区及晋宁区），并参照云南省整体数据。
• 品类范围：美术与设计类、音乐类、舞蹈类、表(导)演类/播音与主持类、书法类，及配套的艺考生文化课培训。
• 时间截面：以 2026 年云南省招生考试院已公布的官方数据为主，兼顾 2024—2026 政策演进。

调研方法与数据口径

口径声明：本报告中的市场规模、可及市场（SOM）、客单价等为基于公开数据的测算值，非清元内部经营数据。所有测算均用于合作前的机会判断，正式执行前需与校方经营数据对齐。

执行摘要：六条核心判断

判断一：行业进入"缩量提质"周期，但客单价在涨。 云南美术与设计类 2026 年统考合格 10,280 人，较 2025 年减少 1,598 人，同比下滑 13.45%，连续两年下降。但同期文化课权重被强制抬到 50% 以上，"专业+文化"一体化产品的客单价反而上行。总量缩、单值涨，是未来三年的基本盘。

判断二：清元最值钱的资产不是硬件，是"结构性唯一"。 昆明市场里，同时具备"四类专业（美术/音乐/舞蹈/传媒）+ 自有文化课团队 + 全封闭自有校区 + 8—10 人小班"四项的机构，公开可见范围内仅清元一家。竞品大多是"单品类专业课"或"纯文化课"，只能拼其中一段。这个结构性唯一，是清元定价权的来源，也是我们做内容时最该放大的差异化。

判断三：品牌资历的"可证明性"，是第三方运营介入价值最大的一环。 创始人付江 13 年一线教龄、核心师资十年带班经验都是真实资产，但对外传播中年限叙事与可核验战绩之间存在表达空间。把这层"可证明性"补上，是本方案投入产出比最高的动作。

判断四：地理结构决定了必须打"双校区双产品"。 晋宁欧式殿堂校区硬件强但距主城约 40—50 公里，天然适配高客单、全封闭的高三集训；2026 年 7 月揭牌的五华区西昌路校区才是流量入口。西昌路做低门槛引流，晋宁做高客单收割，这是唯一成立的组合。

判断五：产品线中段有缺口，长线锁客空间大。 现有产品线是"两端"结构：高三冲刺营与周末素养课。中间缺少"高二全年班/暑期集训营"这一承上启下的中段。补齐中段，是把单次成交拉长为两年周期的关键。

判断六：招生节奏应从"4—7 月一次性收割"改为"四段式"。 现行提前报名礼政策显示签约窗口集中在 4—7 月。建议改为"9 月蓄水 → 1 月承接 → 4 月收割 → 6 月口碑"，把单次成交改成年内四次触达。

一、行业环境：政策重塑了这门生意

1.1 三条政策主线

自 2021 年教育部《关于进一步加强和改进普通高等学校艺术类专业考试招生工作的指导意见》落地，到 2024 年全面实施，艺考行业被三条主线重构：

关键推论：2026 年教育部《2026 年普通高等学校部分特殊类型招生基本要求》进一步明确"两类划分"——艺术史论、广播电视编导等 8 类专业不再组织专业考试，直接按高考文化课成绩录取。"文化课能力"从辅助项变成主项之一，清元"专业+文化一体化"的形态正踩在政策正向上。

1.2 云南本地：分数线已顶到政策红线

2026 年云南省录取控制分数线（官方口径）：

云南艺术类本科线已逼近政策要求的 75% 上限。"文化课差也能走艺考"的时代在云南已经结束。

2026 年云南省艺术类省级统考专业成绩录取最低控制分数线：

1.3 需求侧：报考人数回落，结构性机会在移动

2026 年云南省高考报名 37.79 万人，艺术类分专业统考合格人数如下：

三个可操作的结构性判断：

1. 美术仍是基本盘，但要从"抢人数"切换到"抢高分段"。 人数降 13.45%，但本科计划 6,438 人相对刚性，280 分以上高分段反而上涨、240—270 中高分段大幅缩减，中等分段扎堆、拉分难度加大。这恰恰是"提分能力"型机构的机会，也是内容最好拍的题材。
2. 舞蹈是最被低估的高价值赛道。 1,848 人抢 857 个本科名额，淘汰率约 13.7%。"专业过线却落榜"的恐惧，是家长最愿意付溢价买单的情绪，而清元舞蹈部拥有北京舞蹈学院、中央民族大学背景师资。
3. 音乐是成绩最硬、最没被讲出去的品类。 2025 届学员何若谷同时拿下声乐表演全省第 1、音乐教育（声乐主项）全省第 1、音乐教育（钢琴主项）全省第 1，且连续 5 年保持全省前十输出。

二、市场规模测算

2.1 生源池测算

2.2 客单价与市场规模

市场规模测算：

• 昆明高三艺考集训市场：约 5,000 人 × 综合客单价 4.5 万 ≈ 2.0—2.6 亿元/年
• 叠加高一高二长线班（周末班、寒暑假集训，客单 0.5—2 万）：增加约 25%—35%
• 昆明艺考培训全学段市场容量：约 2.6—3.4 亿元/年

行业媒体流传的"2025 年云南艺考培训市场规模突破 15 亿元"属营销稿件口径，很可能包含全学段、全省及非艺考的艺术素养培训。本报告采用更保守的自下而上测算。

2.3 可争取份额测算

清元定位"小班精品 + 名校冲刺 + 高硬件"，客单价显著高于市场中位，因此其目标市场是高端细分：

容量校验：按公开班型满负荷推算，清元硬件与师资承载量约 200—260 人/届。

核心机会由此显现：承载量（200—260 人）远高于当前品牌能吸引到的生源。这不是产品问题，是内容与渠道问题，也正是第三方专业运营的用武之地。

三、竞争格局

3.1 竞争梯队地图

3.2 主要竞品拆解

老鹰画室·艺派空间（昆明）——最直接的美术高端竞品。高二至高三校考班 68,000 元，精品班 4,800 元/年。优势是全国品牌 + 国美输送能力。可切入的空间：全国性教研对云南联考评分细则的本地化适配偏弱，且校考大规模收缩后"校考名校"这一核心卖点正在贬值。

白塔岭（昆明）——6.5 万—9.0 万元，价格天花板。可切入的空间：本地化不足，在校考收缩周期里性价比易被质疑。

昆明艺考画室 / 滇艺联考——3.2 万—4.5 万与 2.8 万—4.2 万，过线率分别宣称 92% 与 96%，且滇艺每年公布联考成绩分段表。它们用"可查的过线率"建立说服力——这正是清元需要以更立体方式回应的地方。

开智艺术——29 年办学，全品类，8,000—2 万元价格带，用"资历 + 低价"从下方承接。清元的对应策略不是比资历，而是比"专业深度 + 服务过程"。

滇云教育、钟英、新东方——纯艺考文化课，1.5 万—5 万。清元需要证明"文化课由自己教"比"专业课机构 + 外部文化课机构"更优。

3.3 清元的相对位置

读表结论：清元在"产品力"维度全线领先，在"可证明、可触达、可传播"三个维度存在明确的建设空间。招生推广的本质，就是把产品力翻译成可信度和触达率——这正是本方案第二部分要解决的问题。

四、目标客群与决策链

4.1 三方决策链

艺考培训是典型的"使用者 + 付费者 + 影响者"三方分离品类：

关键洞察：家长买的是"进步过程"而非"结果承诺"。谁能把教学过程拍出来，谁就赢在信任建立的起点。

4.2 四类典型客群画像

4.3 家长高频问题清单（内容选题直接来源）

五、清元品牌资产盘点

5.1 产品与班型结构

美术（2027 届）

舞蹈（2027 届）：统考定制班 ≤20 人 / 统考+校考强化定制班 10—14 人 / 校考定向定制班 8—10 人（三导师制 + 一对一）。开设中国舞、国标舞、流行舞。

音乐（2027 届）：音乐定制班 6—10 人 / 音乐定制精品班 20—30 人 / 艺术生文化课冲刺精品班 20—30 人。

美术周末班：半天班 100 元（3 小时）/ 白天班 200 元（6 小时）/ 全天班 300 元，面向 2026 年 9 月升入高二的学生。

结构观察：

• 班型分层清晰，10 人小班是真正的差异化；周末班 100 元/3 小时是极好的引流品。
• 可建设空间一：周末班与高三冲刺营之间缺少中间产品，学生从百元级直接跳到万元级，缺少升阶阶梯。
• 可建设空间二：周末班目前定位高二，而"越早进入系统训练越好"的叙事完全可以下沉到高一，提前锁定生源。
• 可建设空间三：传媒作为四大品类之一，公开物料中班型与师资信息最少，存在补齐空间。

5.2 师资资产盘点

师资传播的三个优化方向：

1. 从"头衔陈列"转向"过程展示"。 家长买单的是"带出多少学生、提了多少分"，把篇幅从履历罗列转向改画、改动作、讲卷的真实过程。
2. 统一叙事口径。 建议所有师资介绍统一为"教龄 + 可核验战绩 + 带班承诺"三段式。
3. 增加"主讲教师全程带班"的可追责承诺。 这是家长最担心的点，也是最容易形成差异化的一条。

5.3 价格与促销体系

促销优化建议：

• 最大减免可达 1.45 万元，占客单价 20%—30%，建议将现金减免改为等值增值服务包（加课时包、一对一定制课、志愿填报 VIP、带考服务、专业用品礼包），既保留早鸟激励，又守住价格体系。
• 复读生优惠建议改为与最终录取结果挂钩的激励返现，把优惠从"成本"变成"激励"，同时形成可传播的成功案例。

5.4 SWOT 盘点

S · 优势（Strengths）

W · 待建设项（Weaknesses）

O · 机会（Opportunities）

T · 挑战（Threats）

六、年度双轨时间轴：备考节奏 × 营销节奏

6.1 为什么必须"双轨对齐"

艺考培训是极少数需求有硬性截止日期的品类：省级统考日期一到，针对该届考生的专业课营销动作立即归零。这决定了两件事：

1. 传播主题必须跟着学生的备考节点走，而不是跟着机构的招生意愿走。家长在 11 月只关心"能不能过线"，在 6 月底只关心"会不会滑档"。
2. 一年只有三个真正的流量峰值（1 月出分、6 月底志愿填报、7—8 月录取喜报），错过就要等一年。

6.2 A 轨：艺考学生全年备考与考试时间轴（云南口径）

口径说明：云南省级统考固定在每年 11 月中下旬—12 月中上旬（云南省招考频道考试日历口径）。表中 2027 届具体日期为省考试院已公告口径，实际日期以当年公告为准；高考、查分、志愿填报、录取时间为 2026 年实际执行口径。

6.3 B 轨：全年传播主题日历

6.4 三个不可错过的流量峰值

第二部分 · 招生计划初案

七、方案总纲

7.1 一条核心判断

艺考家长的决策本质，是"把孩子的上岸概率交给谁"。

清元的产品力已经足够强，缺的不是包装，而是把每天都在发生的教学动作，转译成家长看得见的证据流。本方案的出发点不是"多拍几条视频"，而是改造组织，让组织自带内容——改画是真的、模考是真的、一对一诊断是真的、回访是真的。

7.2 年度主题：三个词统筹全年

对外使用规范：三组词按节点单独使用，不同时出现在同一条对外内容中。所有内容统一不出现绝对化表述与结果承诺，成绩一律用事实陈述。

7.3 一条落地路径（四步）

7.4 一个终点

所有流量唯一收口到企业微信私域，再走"免费测评 → 到校 → 签约"。流量入口可以很多（矩阵账号），但转化出口必须唯一。

八、账号矩阵：一超多强，五层结构

8.1 五层结构（越上越流量入口，越下越转化出口）

8.2 三角人设（三个人凑成一部连续剧）

叙事循环：付江给承诺 → 教学校长去兑现 → 专业教师负责被"折腾"出故事。观众追的不是某一条视频，而是这个"连续剧"里的关系。

8.3 出镜比重建议

九、内容引擎：让选题永不枯竭

9.1 选题引擎 = 「艺考问诊台」

清元每天都在发生的、自带冲突、结局公开的动作是什么？答案是：入学测评 + 每周学情诊断 + 每月全真模考。

把它做成栏目，就是清元的"选题发动机"：

这个引擎为什么成立：

1. 供给侧无限：每周模考、每次作业、每个家长提问都是素材，素材永远拍不完。
2. 需求侧自带冲突：家长最想知道的就是"我的孩子差在哪"，天然是剧情。
3. 结局确定性：教师专业权威，改进路径是确定的，观众追的是"怎么改"而不是"改不改"。
4. 信任复利：每条视频都在向家长证明"我们真能改"，比任何广告都有效。

9.2 四段式叙事（爆款的标准流水线）

9.3 八大核心内容栏目

9.4 拍摄手法与结尾钩子

拍摄手法：

• 运动相机挂脖第一人称视角，真实感与代入感最强
• 真实记录为主，不摆拍、不预设台词，遇到真问题立刻拍
• 后期脱敏：学生面部/声音处理，涉及隐私的只线下落实不拍视频
• 文案升华：把日常场景提炼为家长共鸣的洞察

结尾钩子（每条必加）：

• 家长心声类："孩子画到半夜，你不知道他卡在哪——这就是家长最无力的时刻"
• 进步瞬间类："从 72 分到 88 分，中间只差了三个被点破的失分点"
• 价值观类："艺考不是捷径，是一条要真下功夫的路"

十、内容生产工业化：让产能稳定在可交付水平

再好的选题，如果产量不稳定，就等于没有。这一节解决的是"怎么保证每个月稳定出片"。

10.1 周运转机制（一个闭环跑一周）

10.2 产能爬坡基准

产能说明：以上为"原创成片"口径，不含矩阵号二次剪辑分发版本。产能取决于校方出镜时间的稳定性，建议以合同形式固定每周 2 个半天拍摄时段。

10.3 三类素材资产库（按三年可复用标准建）

10.4 审核与发布 SOP

发布规范：统一话题标签（#清元艺考 #清元问诊台 #云南艺考 #昆明艺考集训），每条视频固定 @3—5 个矩阵账号，形成站内互导与搜索占屏。

十一、平台分工与分发机制

11.1 九大渠道分工

11.2 三类角色协同

11.3 平台间衔接逻辑

11.4 搜索占位：家长的最后一步验证

家长在刷到内容、看完直播之后，几乎一定会做一件事——搜一搜这家机构。这一步不解决，前面的曝光会大量流失。

搜索占位与 AI 搜索优化（AIGEO）的完整建设方案见第十二章。

11.5 发布与互链机制

• 互 @ 机制：每条视频固定 @3—5 个矩阵账号 + 统一话题标签（#清元艺考 #清元问诊台 #云南艺考 #昆明艺考集训），形成站内导流 + 搜索占屏 + 账号互抬权重
• 发布时间：晚间 19:00—21:00 黄金档，兼顾"白天拍素材、晚上剪发布"的制作空间
• 一次生产，全网分发：抖音首发跑数据 → 视频号同步 → 小红书改笔记 → 公众号改图文 → 矩阵号二次剪辑分发 → 微信收口

十二、AIGEO：让 AI 搜索主动推荐清元

12.1 为什么现在做

家长择校的第一动作正在改变：过去是"搜百度、看官网"，现在是"打开豆包/DeepSeek/元宝问一句——昆明艺考培训哪家靠谱"。AIGEO（AI 生成式引擎优化）要解决的不是排名问题，而是更前置的一件事：当家长向 AI 提问时，AI 有没有清元的内容可以引用。

四个理由说明必须现在做：

1. 决策路径前移——家长先用 AI 筛一遍再去验证，没出现在 AI 答案里的机构，连被比较的资格都没有。
2. 赛道几乎空白——昆明艺考培训领域目前无人做 AI 搜索占位，先做即占坑。
3. 复利而非消耗——投放停投即失效，AIGEO 沉淀即增值。
4. 与内容引擎同源——「艺考问诊台」每回答一个问题就产出一条语料，不额外增加生产成本。

同类项目验证：我方在昆明民办高中赛道执行的同类项目，两轮 AI 搜索优化后已抢占部分品类搜索入口（该季投入 1.4 万元量级）。艺考赛道竞争强度更低，预期见效更快。

12.2 三位一体：建站 + 词库 + AI 引用优化

12.3 三层词库（月度迭代）

迭代方式：每月根据问诊台账新增的高频提问补充意图词，季度复盘覆盖情况并调整页面优先级。

12.4 建设节奏与效果监测

监测口径：每月在豆包 / DeepSeek / 元宝等平台按词库提问，记录清元是否被提及、被如何描述，同时统计官网来源进线量——以"被引用率趋势 + 官网进线量"两个指标共同判断，不以单次查询结果论成败。

十三、直播体系：把流量峰值变成签约现场

短视频负责"被看见"，直播负责"被说服"。艺考品类决策金额高、疑虑重，最终的临门一脚几乎都发生在直播间或一对一沟通里。

13.1 两类直播：常态打底 + 节点放量

13.2 全年四场节点大直播

13.3 直播间标准流程

13.4 直播与短视频的关系

短视频是直播的预告片和切片库，直播是短视频的转化场。 每场直播至少切出 5—8 条短视频（答疑金句、案例片段、争议回应），反哺内容库；每条高播放短视频都在主页挂直播预约入口，形成双向循环。

十四、私域运营与转化 SOP

14.1 五步闭环

14.2 各渠道进线后的承接

14.3 私域三层池与分层运营

所有公域流量唯一收口到企业微信，按意向深度分三层运营：

分群规则：按"专业方向 + 年级 + 文化课分段"三维分群，避免不同诉求的家长在同一群里互相干扰。

转介绍机制：成交池是成本最低的获客来源。建议设计"老带新双向权益"（在校生加课包 + 新生减免等值服务包），并把转介绍做成可传播的家长证言内容。

14.4 邀约到校的钩子组合

14.5 内容表述的三条底线

• 不对升学、过线作结果性承诺，改为"分层目标 + 阶段未达标免费加课机制"并写入协议
• 不使用绝对化表述，成绩一律用事实陈述（某某同学被某某院校录取、某班平均分提升多少）
• 不罗列与艺考教学关联度弱的头衔，家长看的是过程与结果

十五、线下与 B 端渠道：被严重低估的一张牌

线上解决"被看见"，B 端解决"被推荐"。在艺考这个品类里，高中专业教师与班主任的一句话，抵得上几十条短视频。

15.1 三类 B 端对象

15.2 B 端合作的三条机制设计

1. 先给价值，再谈合作。 以"免费进校做专业公益诊断 / 教师教研分享"切入，建立专业形象，而不是直接谈返佣。
2. 合作机制公开透明、符合规范。 所有合作以信息服务与教研支持的名义落地，不采用可能引发争议的利益输送表述。
3. 给 B 端可传播的工具。 把改画实录、模考讲评、政策解读做成可转发的物料包，让教师转发时也有内容可用，形成二次扩散。

15.3 全年 B 端动作排期

十六、全年节奏：四阶段作战

16.1 四阶段总表

16.2 启动期（0—3 个月）月度分解

16.3 节点放量原则

参考同类账号的成熟经验，一年 2—4 个"流量闸门"集中投入产出：

• 高考季（6—7 月）：全年最大闸门，志愿填报与出分内容集中放量
• 统考出分（1 月）：全省家长同日在线，内容 0 延迟发布
• 开学季（2 月 / 8 月）：集训启航，素材自然爆发
• 提前报名窗口（4 月）：高二家长决策高峰

原则：把 80% 的制作资源压给 20% 的关键节点，淡季靠问诊台与回访维持基本盘。

16.4 四阶段投入分配建议

具体预算金额需在校方确认年度招生目标与市场预算区间后（见 18.1 第 5、6 项）再行核定并逐月滚动调整。

十七、服务内容与团队配置

17.1 服务模块清单

17.2 校方需配合事项

十八、前期准备工作与信息对称

18.1 启动前需双方确认的信息清单

18.2 前期准备工作清单（进场后 30 天）

18.3 建议的合作推进方式

建议首次合作以 3 个月启动期为起点，跑通内容引擎与转化链路后再进入全年合作，双方风险都可控。